二、曲高和寡的高調(diào)傳播

　　啤酒不同紅酒或者白酒，講品位，講格調(diào)，講藝術，根本講不通。筆者之前服務的企業(yè)就存在這樣一個問題。2005年，該企業(yè)推出一款原生高端形象產(chǎn)品。為充分表現(xiàn)原生的概念，該企業(yè)重金請來了原生態(tài)舞蹈的創(chuàng)立者和表演家楊麗萍，并再次邀請張藝謀出任導演，拍攝了《原生篇》廣告片，同時以《云南映象》作為該產(chǎn)品的形象傳播。從消費群被定位在成功人士來看，對這一產(chǎn)品的傳播是可以被接受的。然而，不局限于該產(chǎn)品的傳播，這一形象被運用于所有產(chǎn)品的傳播上，并成為了年度的主要形象。所有的年輕消費群對楊麗萍這種藝術距離太遠，導致后來的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，青島啤酒被比喻成了一個中年女士。不得不承認，這是傳播中的一次失敗，花費了大量的資金做傳播，對品牌的積累卻無太多幫助，甚至產(chǎn)生負作用。

　　三、毫無意義的形象整合

　　因為產(chǎn)品類型和檔次的不同，產(chǎn)品的包裝設計乃至產(chǎn)品形象傳播都會有所不同。這是為了區(qū)分不同產(chǎn)品之間不同的價格感受和價值感受。然而，很多大企業(yè)卻只在乎形象整合而忽略了形象差異的作用。筆者所服務的其中一家啤酒企業(yè)就犯了這個錯誤，在地方推出戰(zhàn)術性產(chǎn)品，忽視了產(chǎn)品形象的區(qū)格，高端、中端甚至低端產(chǎn)品的外包裝和瓶型基本相似，造成消費者在購買的時候不易識別，一個大眾飲用的3塊的產(chǎn)品和一個只在高檔酒店出售的10塊的產(chǎn)品，結果視覺識別是差不多的，消費者將無法直觀的區(qū)分三個檔次之間的不同，造成低端拉低中高端形象的結果。另外，該企業(yè)在產(chǎn)品宣傳的時候，不同產(chǎn)品之間也做了毫無意義的形象整合，高端產(chǎn)品的藝術形象，只被替換掉瓶子，被用于其他中低端產(chǎn)品的形象傳播中，除前面第二點談到的與產(chǎn)品所面對的目標受眾產(chǎn)生的曲高和寡的結果外，產(chǎn)品形象的無法區(qū)分同樣存在很大問題，高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品用的海報是一樣的，差別的只用產(chǎn)品的瓶標，僅占畫面不到1/5的位置，存在極大的識別困難。筆者以為，被美其名曰為“形象整合”的說法，根本就是品牌策劃機構的不專業(yè)所致。

　　四、被肢解的品牌金字塔

　　企業(yè)在做傳播規(guī)劃和產(chǎn)品線規(guī)劃，經(jīng)常運用品牌金子塔這樣一個工具。這原本是一個系統(tǒng)性工具，它可以幫助我們更好的理順整個品牌的結構。實際上，能夠真正把這個工具用好的品牌并不多，大部分所謂規(guī)劃出的品牌金子塔都不過一個邏輯性肢解的虛構塔。筆者所服務過的其中一家啤酒企業(yè)同樣存在這個問題。該企業(yè)在做規(guī)劃的時候，根本沒有考慮整個金字塔的內(nèi)部機構原理，2004年的品牌金子塔規(guī)劃里，我們看到了在目標受眾里，被填入“20-35歲的年輕消費群”，在傳播方式，寫進的是“針對中小學生開展的公關活動”，而核心概念又是“激情、活力”。整個金子塔樣子很牢固，實際上，內(nèi)在邏輯性根本被肢解，十分經(jīng)不起推敲。建立品牌和建造房子實際上是一個道理，不是蓋著好看，而是用被居住，被使用，它關注建造的每個環(huán)節(jié)是否環(huán)環(huán)相扣�！�

　　以上所例舉的個別國內(nèi)啤酒品牌在傳播上存在的誤區(qū)，同樣也是國內(nèi)其他啤酒品牌存在的問題，其根本原因是企業(yè)本身以及所聘請的廣告公司或策劃公司對品牌的理解不透徹所致，以致在具體傳播上出現(xiàn)了盲目性和不專業(yè)行為。企業(yè)做品牌，首先應該明確品牌的核心價值，進而圍繞其做概念延展，抓住每個與消費者最好的方式與消費者進行溝通，為自己的品牌加油，使之永葆青春。